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    食品类广告策划方案

    时间:2017-07-20 来源:千叶帆 本文已影响

    篇一:2014食品营销策划方案

    2014食品营销策划方案

    方案一:休闲食品网络营销策划方案

    一、营销策划的目的与任务:

    本次策划是一次网络营销的策划,目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场,在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。

    二、产品概况:

    休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

    作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:

    (一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口

    1. 带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;

    2. 满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;

    3. 健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;

    (二)从人的购买和消费习惯与心理来看,要赏心、悦目、满足支配心。即"食、色、性"

    1. 方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;

    2. 时效性,满足其心血来潮的非理性需求;

    3. 可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看,试问卖场里哪里最靓?散装产品区;

    4. 参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;

    三、 市场环境分析:

    1、休闲食品行业环境现状

    上个世纪从90年代开始,"洋"休闲大举进入国门,历经10年,休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨,全年销售收入在150亿以上,年环比增长18.25%。近几年,我国休闲食品行业发展速度较快,受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

    2、网络消费者分析:

    (1)网络用户分析

    随着互联网络的普及,越来越多的人加入了网民的行列,截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民,仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多,达到了28%。

    (2)网络购物消费的迅速传播

    随着互联网的普及,网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。当前,网上购物的服务模式主要有两种: c2c平台,即个人与个人之间的电子商务,即个体商户对消费者的模式;b2c平台,是商家与个人之间的电子商务,即企业(或单位)对消费者的模式。

    3、休闲食品特征分析:

    ①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快

    四、休闲食品顾客群体分析

    少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示,目前时尚食品尤其是休闲食品,不再是孩子们的专利,成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示,高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体,她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反,31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大"感冒"。

    五、网络营销盈利模式

    1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。

    2、新的洐生盈利模式:博客营销,微博推广,与大型的团购网站合作等等。 六、4p营销组合:

    1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌,积极推广绿色有机零食。

    2、针对渠道方面:

    (1)在各销售平台开设网络商店 (暂未实现)

    (2)建立博客,推出并介绍对应的商品

    (3)建立微博,推广有益可口的休闲零食

    (4)与大型的团购网站合作,开展低价团购活动

    3、针对价格方面:(1)限时折扣活动(2)定时定量竞拍(3)积分兑换活动

    4、针对促销方面:(1)免费试吃活动(2)微博转发抽奖活动(3)休闲食品知识问答 方案二:绿色食品营销策划方案

    一、公司简介

    本公司以"与绿色同行,与自然为本"为企业宗旨,号召广大人民热爱大自然,保护大自然。

    本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品,绿色日用品,等绿色系列品),创建于2000年1月,产品一经推出就受到广大市民的好评,现在,本公司已创立了自己的品牌,产品畅销全国。

    二、公司目标

    1.财务目标今年(200x年),力争销售收入达到1亿元,利润比上年番一番(达到3000万元)。

    2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际,力图打造国际品牌。

    三、市场营销策略

    1、目标市场中高收入家庭。

    2.产品定位质量最佳和多品种,外包装采用国际绿色包装的4r策略。

    3.价格价格稍高于同类传统产品。

    4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场,建立公司自己的销售渠道,以"绿色"为主。

    5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1,建立自己的培训中心,对销售人员实行培训上岗,采用全国账户管理系统。

    6.服务建立一流的服务水平,服务过程标准化,网络化。

    7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色,突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

    8.促销在网上进行产品促销,节假日进行价格优惠,用考核销售人员销售业绩的方法,促使销售人员大力推销。

    9.研究开发开发绿色资源,着重开发无公害、养护型产品。

    10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

    四、网络营销战略

    经 过精心策划,公司首次注册了二个国际顶级域名,建立了中国"与绿色同行"网网站,在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容,详细介绍各种产品。紧接 着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记,并以网络广告为主,辅以报纸、电视、广播和印刷品广告,扩大在全国的影响,再结合网络通信,增加全国各地综合网 站的友情连接。

    五、网络营销的顾客服务

    通过实施交互式营销策略,提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛,常见问题解答等。

    六、管理:

    (一)、网络营销战略的实施:

    制定了良好的发展战略,接下来就需要有可行的推进计划保证其实施,我们可按下列步骤操作执行:

    1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

    网络营销属营销工作,一般由营销部门负责,在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组,成员由网络营销人员和网络技术人员组成,即使是工作初期考虑精简,也应保证有专人负责,工作初期调查、规划、协调、组织,任务繁重,兼职很难保证工作的完成。

    2.专职网络营销人员职责应包括:

    (1)综合公司各部门意见,制定网站构建计划,并领导实施网站建设。

    (2)网站日常维护、监督及管理。

    (3)网站推广计划的制定与实施。

    (4)网上反馈信息管理。

    (5)独立开展网上营销活动。

    (6)对公司其他部门实施网上营销支持。

    (7)网上信息资源收集及管理,对公司网络资源应用提供指导。

    3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约,但我们仍需对可能的投入有所估计,我们的营销预算主要来自于:

    (1)人员工资

    (2)硬件费用:如计算机添置

    (3)软件费用:如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

    (4)其他:如上网费、网络广告费等

    (二)、综合各部门意见,构建网站交互平台

    公司网站作为网络营销的主要载体,其自身的好坏直接影响网络营销的水平,同时网站也并非仅为营销功能,还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能,只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

    构建网站应注意网站应有如下功能:

    (1)信息丰富:信息量太低是目前公司网站的通病;

    (2)美观与实用适度统一:以实用为主,兼顾视觉效果;

    (3)功能强大:只有具备相应的功能,才能满足公司各部门要求。

    (4)网站人性化:以客户角度出发而非以本企业为中心

    (5)交互功能:力求增加访问者参与机会,实现在线交互。

    (三)、制定网站推广方案并实施

    具备了一个好的网站平台,接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

    1.制定网站推广计划应考虑的因素有:

    (1)本公司产品的潜在用户范围;

    (2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点,他们的上网习惯如何;

    (3)我们应该主要向谁做推广;

    (4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

    (5)是否需借助传统媒体,如何借助;

    (6)我们竞争对手的推广手段如何;

    (7)如何保持较低的宣传成本。

    方案三:肉食品营销策划方案

    一、肉食品营销策划方案的前言

    市场竞争的日益激烈,竞争手段也日趋多样化。广告,在市场竞争中的作用越来越重要,通过广告,能不断地增强消费者的信心,引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化,供企业选择的余地也越来越多,让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。

    目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期,厂家很多,鱼龙混杂,法律环境不成熟,市场秩序不同程度地受到影响;很多厂家为了获得利润,不择手段,金华的毒火腿就是一个很好的例子。

    波 尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司,公司在市场竞争中,通过资源整合,提高了竞争力,逐步形成了一套比较完整的产品系列,并在传统产品的基 础上,新增了炭烤产品,在"回归自然,享受生活"成为越来越多城市人的追求时,独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时,企 业在市场竞争中,不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度,宣传企业形象;目前,企业在青岛及附近地区做得比较好,随着公司的发展,其市场也不断扩 充,有必要进入新地区,而在新市场,前期的广告宣传比较重要,一般情况下,其主要作用是在目标市场培养自己的品牌认知度和知名度,而并不是提高其销量。列 车是连接各地区的媒介,也是信息传播的一个重要途径;另外,适应列车销售的特性,进行针对性的改进包装,使产品在列车上更加为旅客接受,从而有效地利用这 一独特的销售渠道,最大限度地保证销售量。同时,这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略,有利于宣传产品和增强企业 的市场号召力。

    现在,我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式——列车电视传媒,它能给您带来惊喜地效果。

    二、肉食品营销策划方案的可行性分析:

    1、竞争对手分析:目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈,喜旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了一定的市场份额,他们通过不断的广告宣传和促销活动来提高自己的市场竞争力以及市场份额,波尼亚面临着巨大的考验。

    喜旺,拥有较长的生产历史,建立了庞大的销售网络,已建400多家专卖连锁点,与众多国内外商场、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排名第一位;热心社会公益事业,受到社会各界的赞扬。

    德维,集收购、加工、销售于一体,总资产4亿多元,先后获得多项荣誉,在全国肉类行业50强企业中排名第十五名,是山东省农业产业化龙头企业。拥有自己的养殖场;年生产能力强,产品品质高,受到消费者的信赖,尤其最近,加大了宣传力度和市场扩展的步伐。

    得 利斯,消化吸收国外食肉民族"低温肉制品"科学概念,在我国的低温肉食品行业有很大的影响力,在山东卫视等电视媒体大力宣传自己的产品和文化,其"但愿人 长久,相伴得利斯"的广告语,更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象,全方位导入CIS形象一体化系统,积极开展了"5S"活动。

    青联, 年被深圳市农产品股份有限公司的控股,资金实力大增强;同时"青联"牌生肉制品是青岛市唯一注册的"放心肉"品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。

    企业的生存要在竞争中求得,有竞争,才有提高,得利斯、喜旺等产品在青岛市场云集,既说明了青岛市场的潜力,又说明了市场竞争的激烈。他们在业界,无论资本还是技术,都具有很强的实力,要想在这样残酷的竞争中生存,必须积极的发展自己、宣传自己、提高自己的企业竞争力。

    2、企业竞争力分析:

    在青岛,激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去,谋求更好、更广的发展空间,但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

    强大的市场宣传力度。通过青岛的报纸和电视广播媒体,提高市场地位和品牌的认知度及知名度;不定期举行促销活动,占据市场竞争的主动;最近,公开征集企业的徽标,从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望,更好的参加其他地区的竞争和扩张。 差异化的市场定位。以市场为导向,不断的增加新的产品和利润增长点,提高了自己得市场占有率,逐渐形成了比较齐全的产品类别。

    先进的生产技术。努力学习国外先进经验,积极引进和研发先进生产技术;炭烤产品的出现,填补了我国肉类食品的空白。

    篇二:食品类 广告策划书

    食品类 广告策划书

    一、

    ?前言

    贵州五福坊食品有限公司成立于2001年5月18日,是在原国有企业贵州肉联厂的基础上改制后组建起来的民营企业,主营猪肉系列食品。黔五福有点意思蔬菜猪肉干是公司上市两三年的一个休闲系列产品:品质优良,口味俱佳,深得人们喜爱。唯一不足的便是知晓黔五福有点意思蔬菜猪肉干的人群始终是少数,未能达到宣传蔬菜猪肉干,促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小,黔五福有点意思蔬菜猪肉干始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传,整合销售网络,扩大市场占有率。 我们将通过设计一系列与黔五福有点意思蔬菜猪肉干有关的问卷去调查来获得相关数据,进而分析黔五福有点意思蔬菜猪肉干在现阶段的市场情况,得出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。

    我们广告策划书主要包括:市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。 二、

    ?市场分析

    (一).产品分析

    1.就产品本身的卫生安全而言,黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉来源都是出自于贵阳肉联厂,贵阳肉联厂是一个在贵阳本地乃至贵州地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。在问卷调查中,有30%的人是因为质量保证才购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干。

    2.就品牌口味而言,黔五福猪肉干肉质上乘,肉感细腻,口味齐全;目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡萝卜味”、“ 葱香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我们问卷中,有46%的消费者选择了因“口味多、口感好”而购买该产品。此外,黔五福有点意思蔬菜猪肉干还是加了蔬菜的有营养的猪肉干。

    由此看出黔五福的佳口感和加齐全的口味受到消费者的一致好评,有着良好的市场发展前景。除此之外,在调查中我们还发现黔五福的一部分稳定受众为50岁以上的中老年,他们普遍反映口味齐全、味道好,但是有的产品系列过于硬,他们不能方便食用,这是一个黔五

    福有点意思蔬菜猪肉干应该注意改进的地方。

    3.就产品负载价值而言,产品依托于贵州名牌黔五福公司,有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖,有视觉附加值。

    4.就产品性质而言,我们定位于蔬菜猪肉干,这在贵州市场乃至全国市场都不多见,这主要是猪肉干产品还不是很流行,也受到各种技术制约。因此,黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉干特性已经是别具一格,很有突破的实力。

    5.就产品价格而言,该产品价位属于高价位,这也与本身产品质量相符合的,正是物有所值的体现。

    6.就产品生命周期上,黔五福蔬菜猪肉干上市于2006年,导入期已过,因为广告宣传的原因,现在仍处于成长期,因此企业现在应该加强对产品的宣传,扩大市场占有率,同时应该从包装,口味,质量,品牌,卫生等方面全面完善产品,使产品慢慢由成长期走向成熟期。

    (二).市场分析 (1)市场的规模

    问卷调查显示,听说过黔五福蔬菜猪肉干的总共有70人,而没有听说过的却有130人,也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说,购买者大多数是中薪阶级。这与黔五福的高价位有很大联系。问卷还显示:在黔五福猪肉干的消费受众中以女性为主,尤其是中年妇女为多。而另外130个没有听说过的人之中,有81个是男性。,从年龄上,都在18以上,28岁以上的中老年尤为多,足以看出黔五福猪肉干的主要受众还不是很年轻化。而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此,我们需要大力开拓年轻人市场。 (2)市场的构成

    A.当前市场的主要产品品牌

    目前市场上该类产品的主要产品品牌有:黔五福猪肉干,牛头牌牛肉干,牛老大牛肉干; B.与本品牌构成竞争的品牌

    针对于猪肉干制品而言,在贵阳地区与黔五福有点意思蔬菜猪肉干鲜有对手,作为肉干类产品来说,构成竞争的主要竞争对手就是牛头牌牛肉干。 (3)市场构成的特性

    黔五福有点意思蔬菜猪肉干在市场上没有季节性之分,没有暂时性。与其他的类似肉制

    品比较,它的主要特色是加有一定的蔬菜,口味与其他的猪肉干有一定的区别,更加的有风味。

    (三).企业经营状况分析

    贵州五福坊食品有限公司成立于2001年5月,是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业,公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内(新添大道114号),现有职工300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、2005年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业,是2005年贵州省“守合同、重信用”企业,连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品,小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品,“有点意思”、美味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品,共计四大系列100多个品种规格。

    公司坚持“品牌立企”的战略思想,坚持“一心一意做好肉”的理念。在激烈的市场竞争中,成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为40%以上,在贵阳市地区建有30多家“黔五福”连锁专卖店,除贵州省外,公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业,年生产能力可达2500吨,年产值5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。

    公司坚持“质量至上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针,先后通过了ISO9001-2000国际质量管理体系认证和计量合格认证,取得了国家食品安全生产QS标志。公司技术力量雄厚,公司技术中心于2006年7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号,休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业,打造全国肉类食品知名品牌而努力进取。

    公司经过多年的发展后,营销网络遍布中国内陆大部分地区以及港澳台地区,有着广阔的市场。产品以“口味多”、”口感好”、“质量安全”等一致受到消费者好评,经过多年的发展公司已培养了众多忠实消费者,为公司产品的销售提供了有力的后盾。 (四)消费者分析 1.消费者的总体态势分析 (1)现有的消费时尚

    如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主,黔五福猪肉干也不例外,消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。如下图:

    图表一:消费者购买肉制品考虑因素

    从上面我们可以看到,消费者在选择品牌的时候,卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们黔五福在以后的产品生产中,一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。

    (2)各类消费者消费本产品的特性

    消费者购买黔五福主要是家庭消费,但是送礼的也不少,在实地问卷调查过程中,我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠,这与黔五福一直以来的定位有很大关系。黔五福一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主,这都使得产品倾向于送礼佳品。加上黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装精美,上档次,很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。 2.现有消费者分析

    问题:您的 性别 ( )A 男B. 女

    图表2:现有消费者性别比例

    年龄 ( )A 18岁以下 B 18岁—28岁

    C 28岁—45岁 D 45岁以上

    图表3:现有消费者年龄分布

    收入 ( )A.1000元以下 B.1000—2500元

    C.2500—5000元 D.5000元以上

    图表4:现有消费者收入比例

    问卷调查的结果显示,现有消费者是以中老年妇女为主;收入多在1000元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象来看,我们现有的消费者是以女的为主,这与黔五福在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。 (2)现有消费者的消费行为

    4您通常在什么地方购买该产品( )

    A 超市B 商场C 专卖店D 便利店 E网上

    篇三:盼盼食品广告策划案 最终版

    盼盼食品广告策划案

    (一) 目录

    1、内容提要

    2、市场环境分析

    ①宏观市场背景

    ②目标市场分析

    ③竞争者分析

    ④自身产品分析

    ⑤消费者分析

    3、营销提案

    ①目标策略

    ②产品策略

    ③价格策略

    ④渠道策略

    ⑤促销策略

    4、创意设计提案

    ①影视广告

    ②平面广告

    5、媒介提案

    ①媒介投放选择

    ②媒介投放分布

    6、广告预算

    7、总结与预测

    (二) 正文

    1、内容提要

    福建盼盼食品集团主要生产“盼盼”牌薯片系列

    膨化食品,法式小面包、软面包、蓉香包、铜锣烧等烘焙食品,固体颗粒营养品香浓浓奶茶,果汁QQ糖食品以及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等,集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等众多知名品牌。

    “艾比利”系列膨化产品以马铃薯全粉、淀粉等主要原料的油炸型膨化食品,有真情原味、激情香辣味、田园番茄味、风情烧烤四种口味。

    时至今日,国内的薯片市场竞争日趋激烈,整个市场进入细分阶段,行业同质化现象严重,薯片质量参差不齐,成本不降反升。

    我认为,现今阶段,“艾比利”若想在短时间内突围而出,就必须豪赌一把,将大部分注意力集中到在校学生身上,通过网络、电视、户外广告的综合运用,让盼盼的“艾比利”真正的走进校园,活跃在广大青少年的周围,让高校学生充分了解“艾比利”系列膨化产品“年轻、时尚、休闲”的特点。最终,使“艾比利”成为广大青少年课余生活的首选休闲食品。

    2、市场环境分析

    ①宏观市场背景

    经济环境

    有数据显示,中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长,这表明,中国国内居民的购买能力正在不断增强。另外,中国国内正成为世界最大的消费品市场之一,在这种大的经济环境下,薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品,其发展潜力必将是非常大的。

    技术环境

    生产技术上的自动化应用,大大减少了薯片作业人员的劳动强度,同时提高了生产率,使产品质量更具稳定性。

    其次,国家在2009 年通过的《食品安全法》,对油炸食品的技术要求也提高了许多,技术壁垒的加强,对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业无疑是一个有利的消息。

    社会文化环境

    当代青少年人口众多、社会生活观念比较前卫,随着社会的高速发展,许多人在工作和休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。这就给膨化食品企业特别是盼盼企业带来了前所未有的机遇。

    ②目标市场分析

    以12-28岁消费群体(大学生、中学生及时尚、年轻的白领上班族)为主要目标的“艾比利”,已经拥有了一批固定的消费者。毕竟,盼盼食品价位适中,并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天,一包艾比利薯片既方便又营养,满足了人们的工作和生活需求。在全国经销商的配合下,艾比利迅速铺向市场,各种终端促销活动也全面展开。同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策,线上线下双管齐下,力争在薯片消费市场后来居上。

    ③竞争者分析

    如上图所示,在消费者心目中,“艾比利”的口碑和影响力都难称一流,在年度十大薯片品牌排行榜上仅名列第五。

    ●乐事公司于1932年创立,一开始,乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年,百事可乐(Pepsi-Cola Company) 和菲多利 【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998年,百事公司并购了纯品康纳(Tropicana)公司;2001年,百事公司又与桂格麦片公司 (Quaker Oats Company)合并,包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。

    乐事薯片主要有四大系列:乐事无限,清新清爽,经典美味和劲爽浓情。品种齐全,物美价廉,因此广受欢迎。其品牌代言人先后有王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等当红明星。

    ●可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌,始创于1989年。由于其目标消费群体明确(年轻女性和青少年),采用名人代言(周杰伦),包装齐全(大桶、小桶),口味齐全且独特(分为“薯我脆”(原文来自:wWW.bDFqy.com 千叶 帆文摘:食品类广告策划方案)、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味),近年来已成为国内薯片市场上的巨头之一。

    ●上好佳公司是世界华商500强企业,是一家以食品工业为主的企业集团,其母公司(菲律宾LIWAYWAY公司)由旅居菲律宾的爱国华人施恭旗先生创立,并于2006年被认定为“中国驰名商标”。 其较早进入中国市场,有固定的消费群,再加上品种齐全,质量上乘,包装出众,多年来市场发展态势极为良好。 ●由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客(Pringles

    )薯片,至今已有

    34年的历史。从1998年起至今,品客(Pringles)薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位,并且品客(Pringles)薯片已经成为年轻人零食的最佳选择之一。弧形片装,独特罐装可口的味道和松脆的口感,使它近年来在中国市场上表现不俗,只可惜由于价格的居高不下,再加上屡屡爆出的质检丑闻,“品客”始终难以在国内市场激烈的竞争中大举胜出。

    ④自身产品分析

    优势:采用绿色马铃薯,口味齐全(田园番茄味、真情

    原味、激情香辣味、风味烧烤味)、包装新颖(透明装、随手包)、品种繁多,价格实惠、有着稳定的流通渠道等等。

    劣势:广告诉求于“欢乐、快乐”已不再新鲜,与市场上可比克定位相似,品牌个性不够鲜明,促销方式缺乏创新。

    ⑤消费者分析

    核心消费群体:18-22岁消费群体(中学生、在校大学生)学生购买潜力非常强大,喜欢购买休闲食品,空闲时间充裕。

    主要消费群体:12-28岁消费群体(小学生、初中、高中生及大学生、白领工作者)该阶段学习生活压力大,为缓解压力习惯购买休闲食品。

    潜在消费群体:28-35岁消费群体(家庭主妇)看电视电影,在家打发时间,放松心情购买。

    3、营销提案

    ①目标策略

    针对“艾比利”薯片在市场上的表现,为实现扩大品牌影响力,塑造最好的产品口碑的目的,按照经营目标实现所需时间的长短,大可把将目标策略一分为二:

    短期目标:通过多种宣传促销方式,使产品在核心消费群体(中学生、在校大学生)中知名度继续提高,成为休闲娱乐活动中的必备食品。

    长期目标:让产品“年轻、时尚、休闲”的品牌调性深入人心,并突破年龄段限制,使产品在国内市场占有率上独占鳌头,成为全民喜爱的休闲食品。

    ②产品策略

    市场定位策略

    短期内消费对象仍以年轻人群体为主,针对“艾比利”已在各大城市站稳脚跟,且表现不俗的情况,我们大可开始把注意力转向市场相对还未饱和的中小城市。同时,仍然必须把握住在校学生和上班族这两大群体,学会仔细揣摩他们的实际需求,对症下药,如此必有奇效。

    产品定位策略

    以往,盼盼集团以方便、快捷、营养、安全的特点推出“艾比利”,但由于种种原因使然,“艾比利”并未形成自己鲜明的特色,为此,需要在原有优点的基础上,诉求一种新的理念。在这种新的理念下,让消费者感受到吃的不仅仅是艾比利,而是在享受一种青春的活力。比如产品增加了透明新包装便给人一种真实的心情,不仅在味道层面上让人心情愉悦,同时在精神层面上同样让人感到愉悦。

    观念定位策略

    同时,仍需注意产品始终为休闲食品,并且努力争取成为市场上最实惠、最让人感到满足感的休闲食品。

    ③价格策略

    目前艾比利随手包100g终端定价6.2元/包,180g终端定价12.0元/包,而市面上的75g-110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里,由于产品面对的主要消费人群是青少年,相信他们更注重的是薯片的口味和包装,而不会对价格过分的在意。为此,我们应该把主要注意力放在改善产品的口味和卫生条件上,至于价格方面,当然最好还是维持住10元左右的标准,同时允许有五元以内的加价浮动。毕竟,相信大部分的青少年是不会因为薯片价格上的些许差异而减少对薯片的购买。

    ④渠道策略

    由于目前的主要消费群体仍是青少年,我们一定要让“艾比利”出现在青少年最经常现身的地方,比如网吧、KTV、体育馆、电影院、校园等等。其中,除校园外,其余地方早已是各大薯片品牌竞争最激烈的地方。因此,若想短期内使销售额大大提升,就必须让薯片走进校园,使之出现在食堂、图书馆、寝室、校园超市、体育馆。其中,当以寝室和图书馆为主要目标,考虑到实际情况,我们大可以和校园中的快餐经营商联起手来,将快餐和薯片搭配在一起出售,如此,定能将市场扩展至校园寝室。至于图书馆,我们可以在其中人流交汇的拐角处放上几台自动售货机,再在每层楼接热水的地方添置一个壁橱,壁橱内整齐的陈列上数包“艾比利”薯片(小包,包括产品的所有口味),以供学生们闲暇时免费食用。相信用不了多久,靠着“艾比利”出众而齐全的口味,定能让广大同学养成食用“艾比利”的习惯,同时,也可从壁橱内各种口味薯片数量不同的减少速度来判断何种口味最受欢迎。

    ⑤促销策略

    我们可以开始密切注意校园内的各大活动,如广告节、知识讲座、辩论赛、卡拉OK比赛等等,通过主动与活动主办方的接触,争取成为活动赞助商之一,这样便可以借机在校园活动中张贴产品宣传横幅,开展免费试吃和有奖竞猜等活动,从而达到了宣传产品的目的。

    另外,自然也不应放过各大节日的消费狂潮,我们大可以趁机搭上这轮顺车,大赚一笔。像情人节前后便可以推出“情侣薯片系列”(两包装,口味搭配

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