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    广告策划方案

    时间:2017-07-21 来源:千叶帆 本文已影响

    篇一:广告策划方案结构

    广告策划书

    一、广告策划书的内容要点

    (一)市场分析

    1.营销环境分析;2.消费者分析;3.产品分析;4.企业和竞争对手的竞争状况分析;5.企业和竞争对手的广告分析

    (二)广告策略

    1.广告的目标;2.目标市场策略;3.产品定位策略;4.广告诉求策略;5.广告表现策略;6.广告媒介策略

    (三)广告实施计划

    1.广告活动的目标;2.广告活动的时间;3.广告的目标市场;4.广告的诉求对象;5.广告的诉求重点;6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿);7.广告媒介计划;8.其他活动计划;9.广告费用预算

    (四)广告活动的效果预测和监控

    1.广告效果的预测;2.广告媒介的监控

    二、广告策划书的一般模式

    根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,一般来说,广告策划书内容与结构的一般模式是:

    ● 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。

    ● 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

    ● 目录 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

    ● 前言 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。

    ● 正文

    第一部分:市场分析

    这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

    一、营销环境分析

    1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

    (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

    总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

    (2)市场的政治、法律背景

    是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

    是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

    (3)市场的文化背景

    企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

    这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

    2.市场营销环境中的微观制约因素

    企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系

    3.市场概况

    (1)市场的规模

    整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量

    以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

    (2)市场的构成

    构成这一市场的主要产品的品牌

    各品牌所占据的市场份额

    市场上居于主要地位的品牌

    与本品牌构成竞争的品牌是什么?

    未来市场构成的变化趋势如何?

    (3)市场构成的特性:

    市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点?

    4.营销环境分析总结

    (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

    二、消费者分析

    1.消费者的总体消费态势

    现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

    2.现有消费者分析

    (1)现有消费群体的构成

    现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业

    现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

    (2)现有消费者的消费行为

    购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

    (3)现有消费者的态度

    对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度

    对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

    3.潜在消费者分析

    (1)潜在消费者的特征:总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

    (2)潜在消费者现在的购买行为:

    现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。

    (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

    潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?

    4.消费者分析的总结

    (1)现有消费者:机会与威胁,优势与劣势,重要问题。

    (2)潜在消费者:机会与威胁,优势与劣势,主要问题点。

    (3)目标消费者:目标消费群体的特性,目标消费群体的共同需求,如何满足他们的需求。

    三、产品分析

    1.产品特征分析

    (1)产品的性能:

    产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

    (2)产品的质量:

    产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?

    (3)产品的价格:

    产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?

    消费者对产品价格的认识如何?

    (4)产品的材质:

    产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?

    (5)生产工艺:

    产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

    (6)产品的外观与包装:

    产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?

    (7)与同类产品的比较:

    在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

    2.产品生命周期分析

    (1)产品生命周期的主要标志

    (2)产品处于什么样的生命周期

    (3)企业对产品生命周期的认知

    3.产品的品牌形象分析

    (1)企业赋予产品的形象:

    企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?

    (2)消费者对产品想象的认知:

    消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?

    4.产品定位分析

    (1)产品的预期定位

    企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?

    (2)消费者对产品定位的认知

    消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?

    (3)产品定位的效果

    产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?

    5.产品分析的总结

    (1)产品特性

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    (2)产品的生命周期

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    (3)产品的形象

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    (4)产品定位

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    四、企业和竞争对手的竞争状况分析

    1.企业在竞争中的地位

    市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

    2.企业的竞争对手

    主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

    3.企业与竞争对手的比较

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    五、企业和竞争对手的广告分析

    1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

    开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

    2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

    广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?

    3.企业和竞争对手的产品定位策略

    4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

    诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?

    5.企业和竞争对手以往的广告表现策略

    广告主题创意如何,有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?

    6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略

    媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?

    7.广告效果

    广告在消费者认知方面有何效果?

    广告在改变消费者态度方面有何效果?

    广告在消费者行为方面有何效果?

    广告在直接促销方面有何效果?

    广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?

    8.总结

    竞争对手在广告方面的优势,企业自身在广告方面的优势,企业以往广告中应该继续保持的内容,企业以往广告突出的劣势。

    第二部分:广告策略

    一、广告的目标

    1.企业提出的目标

    2.根据市场情况可以达到的目标

    3.对广告目标的表述

    二、目标市场策略

    1.企业原来市场观点的分析与评价

    (1)企业原来所面对的市场

    市场的特性、市场的规模

    (2)企业原有市场观点的评价

    机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

    2.市场细分

    (1)市场细分的标准

    (2)各个细分市场的特性

    (3)各个细分市场的评估

    (4)对企业最有价值的细分市场

    3.企业的目标市场策略

    (1)目标市场选择的依据

    (2)目标市场选择的策略

    三、产品定位策略

    1.对企业以往的定位策略的分析与评价

    (1)企业以往的产品定位

    (2)定位的效果

    (3)对以往定位的评价

    2.新的产品定位策略

    (1)从消费者需求的角度

    (2)从产品竞争的角度

    (3)从营销效果的角度

    3.对新的产品定位的表述

    4.新的定位的依据与优势

    四、广告诉求策略

    1.广告的诉求对象

    (1)诉求对象的表述

    (2)诉求对象的特性与需求

    2.广告的诉求重点

    (1)对诉求对象需求的分析

    (2)对所有广告信息的分析

    (3)广告诉求重点的表述

    3.诉求方法策略

    (1)诉求方法的表述

    (2)诉求方法的依据

    五、广告表现策略

    1.广告主题策略

    (1)对广告主题的表述

    (2)广(转载自:www.BdfQy.Com 千 叶帆 文摘:广告策划方案)告主题的依据

    2.广告创意策略

    (1)广告创意的核心内容

    (2)广告创意的说明

    3.广告表现的其他内容

    (1)广告表现的风格

    (2)各种媒介的广告表现

    (3)广告表现的材质

    六、广告媒介策略

    1.对媒介策略的总体表述

    2.媒介的地域

    3.媒介的类型

    4.媒介的选择:媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介

    5.媒介组合策略

    6.广告发布时机策略

    7.广告发布频率策略

    第三部分:广告实施计划

    篇二:益达广告策划书

    益达广告策划书

    目录:

    一前言;随着我国人均消费水平的不断提高,口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前,木糖醇口香糖的市场需求日益增大,作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌,益达一贯以时尚、健康的品牌形象,领导高级口香糖市场。但是在竞争日益加剧的现今社会,为了巩固益达在市场上的地位,益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告,会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望,以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品,很容易让产品在同档行列中凸显出来,并使之赋予时尚、潮流等新名片,这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入,而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著,为了深层了解益达广告策划,我们小组做了如下分析。

    二市场分析

    1.行业分析

    近年来,木糖醇口香糖销售市场持续走俏,销售额今年累计增长500%,各个品牌竞争激烈,纷纷推出不同产品系列打开市场,木糖醇口香糖市场迅速发展,同时消费者的消费意识转变明显,逐渐由基本消费转向享受和健康消费。随着人们生活水平的日益提高,原本只是休闲食品的口香糖,正在从口味型向功能型和机能型发展,大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。

    2002-2007年间,木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上,目前市场规模已达100多亿元,益达、乐天、华艾康等占据中国口香糖市场第一梯队,雅克、贝洁、魄力、酷莎、好丽友等品牌占据第二市场,紧随其后。(可做竞争对手分析)

    2.消费者分析

    目标消费者: 年轻消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年.

    年龄定位:15-34岁

    价格定位: 中高收入,中高教育水平,注重牙齿及身体健康的人群。

    品质定位:益达一贯以时尚、健康的品牌形象,领导高级口香糖市场。

    在如今广大年轻人眼里,“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词,益达甜甜淡淡的味道,像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。 譬如:嘿,你的益达!不,是你的益达!

    3.产品分析

    益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿,口味分类众多,包装分级

    品牌分析

    品牌发展历程:自1996年亮相中国市场,益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念,并率先推出含木糖醇的无糖口香糖,经过益达不断的创新,口香糖不仅仅是清新口气的工具,更成为保持口腔清洁的新方法。

    品牌定位:益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌,益达一贯以时尚、健康的品牌形象,领导口香糖市场。

    品牌推广策略:益达广告口号主打“关心牙齿,更关心你。”进来益达口香糖将重心放在情感营销,“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大,益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象

    竞争对手分析

    近几年由于市场的越来越开放,益达最近几年受到了绿箭和好利友等等品牌的冲击。

    好丽友

    2004年9月,在中国国内无生产线的情况下,好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装,在北京等主要一线城市发动进攻卡位战。“先试点,再推开”,几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。

    危机公关:

    1、2010年,好丽友木糖醇陷入“质量门”,被爆过期回收重新喷码再卖。公司与记者打太极,推辞责任,最后仍无具体解决方案。不了了之。

    好丽友的公关一眼扫过,几乎没有什么好事,面对过期产品重包装问题,也毫无诚意,对所有的忠诚消费者群体,也造成了不小的打击。

    绿箭产品性能:防止蛀牙 缓解压力 改善记忆力 减少吸烟 有助于减肥

    绿箭优势:绿箭是最早进入市场的,更是以空气清新进入市场的 绿箭劣势;口味少,包装不新颖

    绿箭以空气清新作为策略

    益达以无糖口香糖,口味多为策略

    好丽友是以鲜花提取物,包装新颖为策略。

    公关营销策略

    1、 校园口腔健康计划

    覆盖全国2100所小学,利用利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。

    2、 社区口腔教育计划

    现在北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,接着进一步深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭,进行护齿教育。

    3、 益达医院基地

    与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”,针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。

    “益达洁白,笑出彩色人生”笑容征集

    “益达洁白拍照点”引来“笑容”无数

    设立“红色烂漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题,人们可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地段专门设立“益达洁白拍照点”,在不到一个月的时间内,就征集到47000张照片。

    2、参与者和投票者的“热情PK”

    在活动网站上,大家都以实际行动为其心仪的洁白笑容加油。

    4、 每张笑容都是“明星”

    5、 此外,全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕都在播放普通人的笑容照片。

    广告战略

    广告活动目标 宣传益达口香糖专家地位,快速树立益达口香糖的知名度,不断提高品牌的名誉度,以提高益达的销售业绩。广告活动的时间:

    广告对象 16到35岁年轻人

    广告地区 广告宣传以大中型城市为主,小型城镇为辅广告的主题 你的益达,不,是你的益达

    广告媒体战略

    1、 大面积啊投放广告(湖南、江苏、上海等收视大户)

    2、 网络平台(自身的“益达爱牙城”长期互动网站,赞助搜狐栏目)

    3、 微电影(利用社交网络进行口碑传播,“说不出的酸甜苦辣”互动网站)

    广告发布的媒介

    电视广告在各城镇电视台的黄金播放时间每隔20分钟播放一次。网络广告在点击率较高的网站上以主页的方式宣传。在主要街道进行灯箱广告宣传。

    广告预算

    广告设计创意费用:5万

    广告制作费用;5万

    广告媒介费用 100万

    其他活动费用 10万

    广告效果预测

    广告效果评估

    例如:加油站篇的效果都非常好,在TVC发布之前,广州BBDO通过视屏网站对其进行了较大幅度的预热宣传,总点击量在半个月内达到了15万次。并获得2010年中国4A创意金印奖

    附录

    市场调查问卷

    市场调查报告

    篇三:【学生作品】广告策划书

    客户:Nike freestyle系列

    策划人:XXX(学生作业)

    时间:2010年6月

    目录

    一、前言-----------------------------------------------------------3

    二、营销环境分析-------------------------------------------------3

    三、消费者分析---------------------------------------------------5

    四、产品分析------------------------------------------------------6

    五、竞争对手竞争分析--------------------------------------------8

    六、广告定位------------------------------------------------------9

    七、广告计划-----------------------------------------------------11

    八、广告预算(略)------------------------------------------------13

    九、广告效果预测------------------------------------------------13

    十、附录----------------------------------------------13

    一、前言

    freestyle有很多含

    义,一般指即兴的,随性的

    随意的发挥。而在街头篮

    球中的freestyle就是即

    兴表演花哨动

    作;breaking街舞中的

    freestyle就是随意串联

    一些动作或者自己即兴表

    演动作. 足球中也由

    freestyle指花式足球。

    世界著名体育用品品

    牌Nike是由比尔·鲍尔曼

    和校友菲尔·奈特共同创立的"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)更名而来的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

    我们这次广告策划目的是为了让Nike走入中国市场。

    由于Nike freestyle是一个新兴的概念,因此我们在中国的第一市场目标是让中国市,场接受这样的一个概念。消费的主要群体还是年轻富有活力的一代,比如学生、白领等。我们将采用多渠道方式投放创意广告进行推广,不注重意见反馈。

    二、营销环境分析

    1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

    (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

    目前,在中国大陆及港澳台地区,总体经济发展形势良好,消费态势日渐上升,产业结构趋于完善,有利于我们Nike在中国开拓市场。

    (2)市场的政治、法律背景

    一方面,自中国加入WTO后,世界贸易越来越兴盛,越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面,中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件,有利于Nike在中国的发展。

    2、中国体育用品市场巨大的潜力

    2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,在美国,这个比例可以达到2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变,美国户外用品年产值100多亿美元,欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑。

    3、Nike营销战略

    一、战略环境分析

    1、自身情况

    NIKE总部位于美国勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。耐克公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿[[美元]],比2001财年增长2%。

    2、市场结构和流动性

    耐克有广泛的资源,很好的把体育上的激情和文化,以及个性化转嫁到自己品牌上,使它的市场遍布世界各个角落,而不是在一个小小的世界杯舞台上。此外,未来人口统计资料和其它环境变化因素都明显有利于这一市场。这一市场吸引了越来越多的中青年人群购买者。

    3、竞争因素

    众所周知NIKE在全球体育运动品市场上的主要对手是ADIDAS,在去年世界杯期间,AD面对NIKE的咄咄逼人和虎视眈眈选择了坚壁清野,强势捍卫自己在足球领域的统治地位。于是AD连世界杯的北美转播的广告全都买断了,不给NIKE

    一点儿机会。正基于此,NIKE在面对ADIDAS的竞争采取了一种积极的态度,也正是由于这种积极的态度能让年仅三十余岁的NIKE超越了AD成为了世界第一的体育品牌。

    二、市场态势分析

    耐克为此强化了四个地区运营中心,新设立了五个核心产品运营中心,四个地区运营中心是:美国、欧洲、亚太、中东及非洲,五个核心产品运营中心是:跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理,目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中,去抓住企业最大的市场机会。

    在过去的几年里,耐克大力扩张产品线,并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。耐克先后并购了各种名牌,并放手让各名牌独自经营,取得了不俗的成绩。

    三、消费者分析 1999年初,耐克采取了一系列革新措施,其中这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施,例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组,分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。

    推出新科技+时尚产品新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度,不断利用新技术,新词汇,新构思来对消费者不安、躁动的心态,引领消费潮流,才成了美国人的最爱。2000年6月,“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力,85美元的运动鞋被抢购一空,以至于商店里非常难以寻找到;2001年11月感恩节,耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列;面向青少年市场耐克针对16—24岁的目标消费群体,耐克推出了一个名为NikeID的个性化运动鞋定制服务,允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀,消费者能把“名字,最多8个字母,绣缝在运动鞋上。

    巨额签约伍兹,扩大耐克影响力2000年10月,耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约,5年约1亿美元的合约,这一数字超过了乔丹,成为体育史上最为昂贵

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