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    推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析

    时间:2017-10-09 14:16:28 来源:千叶帆 本文已影响

    http://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-1-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-2-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-3-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-4-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-5-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/sysd/sysd201706/sysd20170619-6-l.jpg
      基金项目:国家社会科学基金项目“消费者移动口碑传播机理研究”(项目编号:13BGL069)
      中图分类号:F713.55 文献标识码:A
      内容摘要:本文从发送者视角,使用实验法研究推荐奖励计划中奖励条件、奖励分配和奖励公开对消费者选择强关系或弱关系微信朋友作为推荐对象的影响,以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。研究发现,奖励公开会对发送者选择口碑信息的接收对象产生影响,奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中具有调节效应。
      关键词:推荐奖励计划 移动口碑 奖励分配 奖励条件 奖励公开
      引言
      口碑对消费者购买决策很重要,口碑不仅是消费者之间的非正式沟通,也可以被用作一种营销工具,是一种企业可以管理和测量的活动,因此企业在不断探索通过口碑活动获得竞争优势的最佳方法。实践表明,让消费者满意并不能保证他们会把自己的经历告诉其他人。提供诸如金钱奖励或折扣这样的奖励能够增加人们按特定方式行动的意愿,因此,给予奖励以鼓励人们传播口碑成为许多企业的选择。通过奖励消费者促使他们参与口碑活动,从而影响消费者行为被称作奖励性口碑。
      技术的发展,特别是移动技术的发展,已经深刻改变了人们的生活,丰富了消费者传播口碑的可能媒介,也给企业提供了利用媒介为消费者提供个性化服务的更多机会。通过诸如微信这样的移动即时通信工具,人们可以在任何时间、任何地点通过移动手机来参与口碑活动,这被称为移动口碑。移动互联网的发展使得企业能够创造更多创新性口碑,不用依靠单个消费者对产品或服务的经历、感受和情绪。然而,对企业来说,在移动互联网条件下,通过微信等新媒介开展奖励性口碑活动并不是一件容易的事情。
      奖励性口碑的主要目标是快速向尽可能多的人传播信息,以及获得新顾客。为了实现这些目标,瞄准那些最合适的人群是关键。在奖励性口碑活动中,消费者的积极参与会对企业目标产生相当大的积极影响。已有的奖励性口碑文献主要研究奖励性口碑如何影响顾客推荐意愿(黄静等,2013;朱翊敏,2016)。对于在奖励性口碑活动中,消费者向谁推荐,特别是在移动互联网的环境下,消费者借助于微信等新媒介把口碑推荐给谁还没有得到充分的研究。因此,本研究站在发送者的视角,研究推荐奖励计划如何影响发送者选择移动口碑的接收对象。
      理论基础与研究假设
      (一)口碑传播动机
      动机是推动和引导人们朝着特定目标努力的内部动力,影响并决定着人们的行为。从发送者的视角,研究者把口碑动机分为内部动机和外部动机。内部动机产生于消费者的内在心理需求,如道德感、自我增强、利他主义、涉入、帮助公司、情感释放等(张圣亮等,2014)。外部动机是由外部刺激而产生的,包括有形奖励(例如:折扣和奖励等)以及无形奖励(例如:地位提高,关系增强等)。
      根据Hennig-Thurau等学者的观点,获得奖励是人们参与口碑活动的一个重要动机。移动互联网的发展使得消费者有机会轻易地、密集的从事口碑传播,同时,也为企业创造带有奖励的口碑内容,从而为影响消费者的外部动机提供了机会。因此,作为促使消费者参与口碑活动外部动机的奖励受到许多研究者的关注。已有研究证明对口碑活动给予奖励能够增加人们参与这些口碑活动的可能性。
      (二)关系强度
      关系强度(Tie Strength)代表在社会网络的背景下两个个体之间的人际关系,关系强度是考察人际影响力的一个重要方面。在奖励性口碑活动中,消费者会与来自不同关系强度的参与者发生互动,如强关系(家庭成员)到弱关系(朋友或熟人)。当企业发起奖励性口碑来获得尽可能多的新顾客时,发送者选择合适接收者的决策对企业有很大的影响。虽然发送者会考虑在奖励性口碑活动中获得的好处,但是,发送者也会担心给别人留下负面印象。因此,发送者会有意选择那些参加奖励性口碑活动的合适的接收者。已有研究证明关系强度作为口碑活动的社交情景的基础具有重要影响。因此,与接收者的关系强度是发送者决定合适的接收者时考虑的重要因素。发送者会把移动口碑信息发送给谁?是一个弱关系的接收者还是一个强关系的接收者?这是本论文所要研究的问题。
      (三)研究假设
      当营销者介入并创造口碑运动,或为了鼓励人们参与口碑活动而提供激励,口碑活动被强化、放大了。得益于技术进步,营销者可以有多种选择来执行奖励性口碑战略。然而,确定口碑的最佳奖励并不是一件容易的事。已有的研究主要关注推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响,包括推荐奖励计划的奖励分配、奖励力度、奖励类型(金钱、礼物)、奖励公开、奖励条件等。但是,消费者在这些推荐奖励计划关键因素的影响下,向谁推荐的问题还没有得到很好地说明。
      在推荐奖励计划中,发送者对接收者的选择是影响奖励性口碑活动能否成功的一个关键因素。在移动互联网情境中,微信独特的社交性和互动性及其庞大的用户群使其成为企业开展奖励性口碑活动的理想工具。因此,本研究中主要研究企业通过微信开展的移动奖励性口碑活动中,推荐奖励计划的三种关键因素,即奖励条件、奖励分配和奖励公开,对消费者选择微信朋友作为推荐对象的影响,以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。本研究模型如图1所示。
      1.奖励分配。奖励分配是解决“奖励谁”的问题。在推荐奖励计划活动中,发送者和接收者双方都会产生成本和利益的感知。奖励分配方案一般分为三种,即奖励发送者、奖励接收者和奖励双方。已有的关于奖励分配方案的研究均是针对发送者推荐意愿的研究(朱翊敏,2015)。由于只奖励接收者的情况比较少见,因此本研究站在发送者的视角,研究在奖励发送者和奖励双方两种分配方案下,发送者和谁一起分享这个奖励?
      在奖励性口碑活动中,“奖励发送者”和“奖励双方”的分配方案都能够增加人们参与奖励性口碑活动的可能性。这些不

    推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析

    同的奖励计划活动对发送者选择特定接收者的倾向具有不同的影响。当只奖励发送者时,发送者和接受者之间的朋友关系就转变成一种交易关系。此时,发送者在获得奖励动机的驱动下会选择向弱关系的接收者发送口碑信息,从而实现自己收益的最大化。在奖励双方的时候,发送者更多的是出于情感取向来选择接收者,在与好朋友分享或帮助接收者动机的驱动下会选择强关系的接收者。
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      心情说说 日期:2017-06-10

    • 快手说说个性句子

      快手说说个性句子一、 有个人,爱过了就结束了;有句话,说过了就后悔了;有道伤,痛过了就麻木了;有颗心,颤过了就破碎了;一段爱情,过深了就剧终了;一段路口,过难了就错选了;有些东西,放久了就会变质的;()有些事物,发展久了也会变质的;有些感情,因时间...

      个性说说 日期:2017-03-08

    • 情侣旅行发的说说句子

      情侣旅行发的说说句子想呼吸着每座城市的空气,想感受着每座城市的人儿,想看着每座城市的风景。以下是由应届毕业生文学网小编J L为您整理推荐的旅行说说心情,更多相关信息请关注应届毕业生网。一颗说走就走的心,一个会拍照的情侣,一段甜蜜的旅程。一个人的旅行...

      情侣说说 日期:2017-06-05

    • 和老妈合影的个性说说

      和老妈合影的个性说说1、是个旧美人岁月你别伤害她,,2、即使在外面受再大委屈,妈妈的怀抱依然是最温暖的港湾,妈妈您辛苦了,祝妈妈节日快乐,爱你到永远空间说说妈妈3、虽然我偶尔和妈妈顶下嘴,但我绝不容许别人顶撞她!4、妈妈说:要找个爱你的,不要找一个你爱的...

      个性说说 日期:2017-03-30

    • 堵车的心情说说

      堵车的心情说说1、宽坦的马路一时间变的水泄不通。2、车挤成了一疙瘩,司机们烦躁不安,喇叭声响成一片。3、此类多为中年女性,反反复复的看着手机的时间,不断的向车的前方眺望,仿佛她们的心被机关枪打成了筛子一般。手里的手机一刻都没有闲着,不停的给她们的朋友...

      心情说说 日期:2017-04-02

    • 说说凑图专用空白图片

      说说凑图专用空白图片如果你是文字控~欢迎来这看看,这里有各类QQ空间说说 大致分为心情,伤感,个性,搞笑,经典,爱情的说说大全,带图片的说说。-??看贴图片精品视频玩乐1回复贴,共1页图片欧美图片另类图片动漫图片黑白美图专题区发布美图失爻小丸子私聊你还年轻别凑活...

      图片说说 日期:2017-06-30

    • 浮躁的有内涵心情说说

      浮躁的有内涵心情说说表达一个人浮躁的说说一、放下自己的浮躁放下自己的懒惰放下自己的三分钟热度放空自己禁不住诱惑的大脑放开自己容易被任何事物吸引的眼睛静下心来好好做自己该做的事该好好生活了。二、所谓的迷茫,就是才华配不上梦想!能力配不上野心!这时,...

      内涵说说 日期:2017-03-18

    • 爱情英文说说心情短语

      爱情英文说说心情短语一、 Yesterdayistodaysmemory,tomorrowistodaysdream 昨天是今天的回忆,明天是今天的梦。二、 Notpretendtobesilentbuthavenostrengthtocomplain 不是假装沉默,只是无力诉说 三、 Life,

      爱情说说 日期:2017-03-08

    • 幼儿园笔顺笔画教案全

      幼儿园大班写字课教案怎么写教学目标:通过引导学习使学生提高认真上好写字课、必须写好汉字的思想认识,增强写好汉字的决心和信心。教学重点:写好字的重要性。教学难点:怎样写好字,如何树立信心。教具:范字挂图、多媒体课件相关资料。教学过程:一、引导阶段:...

      幼儿园教案 日期:2017-04-18

    • 大班汉字笔顺书写教案

      基本笔画横、竖教案《横和竖的写法》的写字教学设计教学目的:1.使学生掌握横和竖这两种基本笔画的书写方法,包括起笔、收笔。2.写好带有这两种基本笔画的字“十”、“三”、“工”等,注意生字中横、竖的写法。3.培养学生细(转载自:www BdfQy Com千叶帆文摘:...

      大班教案 日期:2017-02-22

    • 幼儿园防邪教安全教案

      防邪教教案“崇尚科学,反对邪教”教案活动目的:了解什么是邪教及邪教组织,邪教的基本特征,从而使广大学生进一步提高识别、抵御和有效防范邪教的能力;培养学生正确的世界观、人生观。活动过程:一、认识邪教1、小品主持人:同学们,你们听说过邪教吗?(听说过!...

      幼儿园教案 日期:2017-05-02

    • 初二英语下1单元教案

      八年级下第一单元英语教案修改稿Unit1What’sthematter?教学目标:1语言目标:描述健康问题的词汇,及如何根据别人的健康问题提建议。2技能目标:能听懂谈论健康问题的对话材料;能根据别人的健康问题提建议;能写出重点单词和重点句型,并能描述怎样对待健康问题。...

      初二教案 日期:2017-06-26

    • 部队形势战备教育教案

      强军目标授课828(教案)聚焦强军目标投身强军实践党的十八大以来,习近平主席站在时代发展和战略全局的高度,对国防和军队建设做出了一系列重要指示,提出了在形势下建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队的强军目标,为在新的历史起点上加快推进国防和军队...

      学案教案 日期:2017-03-03

    • 中班健康游戏教案20篇

      中班健康教案第十九周第一节中班健康:故事—病菌来了【活动目标】1、初步了解病菌会传播疾病。2、尝试根据相关线索推测故事情节。3、能比较清楚地回答有关故事的问题。【活动准备】1、亲子故事《病菌来了》(《病菌拜拜》幼儿用书或电子书第2-9页)。2、发霉的面包...

      中班教案 日期:2017-07-20

    • 中班社会领域教案

      幼儿园中班社会活动教案幼儿园中班社会活动教案《分享真快乐》活动目标:1、学习与他人分享食物、玩具、图书等。2、懂得抢别人的玩具是不礼貌的行为,体验分享带来的乐趣。活动准备:故事《明明的变形金刚》、幼儿自带的一些玩具或食物。活动重点:能与他人分享食物...

      中班教案 日期:2017-04-03

    • 大班区域活动超市教案

      大班角色游戏商店教案角色游戏:商店(一)活动目标:1.知道商店的基本玩法,通过讨论,提升幼儿对待顾客的经验与态度,能创造性地表现周围的生活。2.通过想象,并结合自己的生活经验,引导幼儿不断加强各角色区的联系,丰富游戏的情节。3.学会协商分配角色,能与...

      大班教案 日期:2017-05-21

    • 培智学校生活语文教案

      《快乐生活》生活语文教学设计培智学校语文教案《袜》培智学校一年级语文《袜》教案曲阜市特殊教育学校孔静一、教学目标(一)知识技能目标1、认读生字“袜”。A类学生(孔东月、孔秋硕)正确认读,发音清楚。B类学生(孔存科、陈晓楠)能识别、跟读,发音清楚。C类...

      语文教案 日期:2017-02-25

    • 摆勾顶腹示范作业教案

      作业二教学设计示范多彩的秋天一、基本说明1教学内容所属模块:幼儿园中班语言领域2年级:幼儿园大班3所用教材出版单位:新疆教育出版社4所属的章节:主题十第三周5学时数:25分钟6单位:青河镇双语幼儿园二、教学设计1、教学目标:1、让感受季节的变化,培养幼儿积...

      学案教案 日期:2017-05-13

    • 简笔画hellokitty

        Hello Kitty诞生于1974年,当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包,上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物,不外乎小熊、小狗和小猫而已,由于前

      卡通简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画angelababy

        Angelababy(杨颖),1989年2月28日出生于上海市,华语影视女演员、时尚模特。2003年,Angelababy以模特身份出道,此后,她因担任时尚模特而在香港崭露头角。

      人物简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画:康乃馨

        康乃馨,原名:香石竹,英文名:Dianthus caryophyllus 又名:狮头石竹、麝香石竹、大花石竹,拉丁文名:Dianthus caryophyllus L 石竹科、石竹属多年生草本,高40-70厘米,全株无毛,粉绿色。茎丛生,

      风景简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画.白菜

         白菜,(Brassica rapa pekinensis,异名Brassica campestris pekinensis或Brassica pekinensis)为二年生草本植物,大叶,花淡黄色,原产于中国。[1] 又称结球白菜、包心白菜、黄芽白、胶菜等,在粤语里叫菜。

      果蔬简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画,忧伤男生

        忧愁哀伤内心忧伤。每个人都有七情六欲。忧伤只是其中一种,是被动消极的情绪,忧伤是人的一种心理感受,是一种不快乐、不高兴的表现,忧伤会让人产生烦躁和不安的情愫,也是加速衰老的催化剂和强化剂。

      人物简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔狐狸画法

        哺乳纲,食肉目犬科动物。属于一般所说的狐狸,又叫红狐、赤狐和草狐。它们灵活的耳朵能对声音进行准确定位、嗅觉灵敏,修长的腿能够快速奔跑,最高时速可达50km h左右,所以主要以鱼、蚌、虾、蟹、鼠类、鸟

      动物简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔牛头图片大全

        魔兽系列中,牛头人在创造它的英语环境里称做托伦(Tauren)。在中文里,人们按照他们的种族外形习惯性的称他们为牛头人。

      优秀简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔海豚

        海豚(学名:Delphinidae)具有齿鲸类典型的形态学性状:纺锤形的身体;单个新月形的呼吸孔;头骨套叠,上颌骨向后扩展与额骨重叠;颅顶偏左的不对称;圆锥形或钉状的齿等。各种间最明显的变异与喙、上下颌、牙齿等

      动物简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔汽车图片

        我国国家最新标准《汽车和挂车类型的术语和定义》(GB T 3730 1—2001)中对汽车有如下定义:由动力驱动,具有4个或4个以上车轮的非轨道承载的车辆,主要用于:载运人员和(或)货物;牵引载运人员和(或)货物的车

      优秀简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔水晶鞋

        水晶鞋是《格林童话》中塑造的童话人物形象灰姑娘(Cinderella)的舞鞋。《灰姑娘》讲述的是一个孝顺且心地善良的女孩子,长期受到继母和姐姐们的虐待,在厨房里做女佣,每天都是灰头土脸脏兮兮的,后来由于善

      物品简笔画 日期:2017-08-17