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    西方广告口号中的文化透视

    时间:2017-10-08 13:44:59 来源:千叶帆 本文已影响


      摘要:广告口号在企业产品或服务的宣传中起着非常重要的作用,只有创作出符合本国文化的广告口号,才能使其产品或服务得到认可。广告口号的创作与效果受到不同的文化影响和制约,西方广告口号中也充分体现出思维模式、历史态度、价值取向、消费观念和文化性格的差异。
      关键词:广告口号;文化;影响
      广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语,它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为,广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景,西方广告口号的本质就是中西文化价值差异的体现。在全球化的大潮下,中国以仁爱为核心的儒家文化,要想取得更好的生存和发展,就必须与以个人主义为核心的西方文化进行对话与融合,只有这样中国的产品才可以更加顺利地进入国际市场,让广告口号发挥其应有的作用。
      一、西方广告口号中的思维模式
      思维模式即思维图式、思维结构,是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分,是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素,是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式(360百科)。在日常生活中我们经常听到诸如:弦外之音、言外之意、只可意会,不可言传等等说法,其实这些说法都是人类对语言的一种特殊的体验。那幺在广告口号中,恰当的模糊性可以增加广告口号的魅力,让消费者充满对这种产品或服务的期待、联想与回味,大大增加广告的艺术魅力。
      西方人的思维具有精确性的特点。精确性是西方近代思维的一大特征,西方近代实验科学注重对事物分门别类,重视定量分析和精确计算,虽然思维对象是模糊的,但是西方人认识事物的方法和工具却是相当精确的,这就导致了精确思维的习惯。西方人崇尚科学和理性,注重思维活动的严格性、明确性和确定性,注重思维程式的数学化、形式化、公式化、符号化和语言的逻辑性,广告口号也必然带有这种思维痕迹。例如:One drop makes beauty;two drops make lovers;three drops make a love affair.一滴是为了美,两滴上为了情人,三滴便足以招致一次风流韵事。法国“弗劳里克”香水的这则广告口号连用了三个精确数字,夸张表达了产品的魅力。又如:At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.这辆轿车时速60英里时,最大的闹声来自电子钟。(劳斯莱斯汽车)这则广告口号同样是用具体的数字表现了汽车的在消声降噪方面的卓越表现,突出强调了劳斯莱斯是世界上最好的车,起到了吸引消费者的目的。
      二、中西广告口号中的历史文化态度
      西方文化更强调的是未来主义,历史是已经过去的,没有什幺意义的。西方人乐观地相信未来,在他们的信仰中通过自己的努力没有什幺是不可以实现的,相信创造力与独创性。这种信仰也反映在他们的广告口号中。例如:We lead. Others copy.我们领先,他人仿效。理光复印机这则广告中,企业以一种领先潮流的口吻强调了企业开拓创新,到领时代潮流的创新意识,copy一词的使用更是一语双关,表名了企业的独创性和产品的用途,是一则绝妙的口号。又如:To me,the past black and white,but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。轩尼诗酒这则酒广告口号与我国酒广告口号形成鲜明对比,强调了对未来的无限渴望,表达了企业追求创新,勇于开拓的雄心壮志。
      三、中西广告口号中的价值取向
      西方文化过多地强调个人主义,所谓个人主义,在他们看来就是自己能够掌控自己的命运而不是受到政府、统治阶级或者任何其他的外部干扰。个人主义反抗权威以及所有试图控制个人的行动,尤其是那些由国家或社会施加的强迫力量。个人主义是西方文明的核心价值,因此这也反映在他们的广告口号中。例如:Just do it.只管去做。耐克运动鞋这则广告口号表明了我只选择它的消费立场,突出强调了自我选择的自由性。同时它又引导消费者为了自己的梦想去追求一切,满足了消费者的精神需求。又如:麦当劳的广告口号I lovin it!尽管这是一个快餐广告,但是通过一个I的使用足可以看出西方文化中以我为中心的价值观。这些广告口号可以说都是西方文化价值观的一个体现。
      四、中西广告口号中的消费观念
      西方人更多的追求个性、独特,强调冒险,愿意去尝试新鲜事物,比较相信自己的感觉,这种消费观念

    西方广告口号中的文化透视

    在广告口号中有很充分的体现。例如:“This changes everything.”(iPhone 4)苹果4手机的广告口号强调了这款手机是前所未有的、独树一帜的新产品,是其他品牌与产品所不能比拟的,是一个绝对的新事物,能够给消费者带来前所未有的体验。这则广告口号正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)相呼应。与中国人的面子消费不同西方人更强调的是自我满足,以“我”为中心,讲究舒适、方便。体现在广告口号中比如:Obey your thirst.服从你的渴望(雪碧)这则广告口号把消费者的地位无限提高,充分体现了产品以消费者为上帝,Obey强调了消费者的中心地位,企业为了消费者的舒适、方便与需求可以做任何改变。
      五、中西广告口号中的文化性格
      西方文化是以个体的商业活动为经济基础的,他们始终把“利”与“力”看作是健康的价值观。这种价值观必然导致他们积极地追求现实功利,并在平等的基础上开展竞争,努力获取个人的最大利益与幸福。要在竞争中成功,就必须击败对手,就要具有敢拼敢斗的冒险精神,由此便形成了西方崇力好斗尚争的文化性格。在广告口号中也是体现了他们强烈的竞争意识和对利益的强烈追求。例如:The choice of a new generation(百事可乐).新一代的选择。百事可乐为了和可口可乐竞争,提出了这样的一则口号。“new generation”强调了企业的定位是当代的年轻人,暗示可口可乐已经是过时的东西,不适合年轻人的选择。整个广告口号短短几个单词,让我们感受到的是百事的咄咄逼人、进取竞争的雄心壮志,不得不说这是西方文化性格的一个很好诠释。
      六、结束语
      广告口号作为文化的一个载体,它从不同侧面反映了文化的差异。中国的本土产品想要走出国门,开拓国际市场,除了要提高自身产品的质量以外还要在广告口号的翻译上多下功夫。只有符合西方文化的广告口号,才能为企业立良好的国际形象并带来良好的企业效益。才能引起消费者对产品的兴趣与好感,企业才能真正在国际舞台上站稳脚跟。
      (作者单位:绥化学院外国语学院)
      参考文献:
      [1]沈剑.中英文广告翻译中的价值观因素[J].西南农业大学学报(社会科学版),2012,09:128-130.
      [2]陈东成.论广告口号翻译中强势模因的打造[J].钦州学院学报,2012,04:44-48.
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      和老妈合影的个性说说1、是个旧美人岁月你别伤害她,,2、即使在外面受再大委屈,妈妈的怀抱依然是最温暖的港湾,妈妈您辛苦了,祝妈妈节日快乐,爱你到永远空间说说妈妈3、虽然我偶尔和妈妈顶下嘴,但我绝不容许别人顶撞她!4、妈妈说:要找个爱你的,不要找一个你爱的...

      个性说说 日期:2017-03-30

    • 情侣旅行发的说说句子

      情侣旅行发的说说句子想呼吸着每座城市的空气,想感受着每座城市的人儿,想看着每座城市的风景。以下是由应届毕业生文学网小编J L为您整理推荐的旅行说说心情,更多相关信息请关注应届毕业生网。一颗说走就走的心,一个会拍照的情侣,一段甜蜜的旅程。一个人的旅行...

      情侣说说 日期:2017-06-05

    • 早上下雨天的心情说说

      16、喜欢的是你的微笑,我的雨天被你照耀,喜欢的是被你拥抱,温暖微妙。17、下雨的天,昔日的点滴浮现。18、下雨的早晨来蒸一蒸刚出炉的。19、下雨下雨,不就想去游个泳么 20、一大早就下雨下楼才知道,穿的人字拖啊尼玛人字拖啊崩的短裤上都是泥点啊我白色的衬衫...

      心情说说 日期:2017-06-10

    • 堵车的心情说说

      堵车的心情说说1、宽坦的马路一时间变的水泄不通。2、车挤成了一疙瘩,司机们烦躁不安,喇叭声响成一片。3、此类多为中年女性,反反复复的看着手机的时间,不断的向车的前方眺望,仿佛她们的心被机关枪打成了筛子一般。手里的手机一刻都没有闲着,不停的给她们的朋友...

      心情说说 日期:2017-04-02

    • 说说凑图专用空白图片

      说说凑图专用空白图片如果你是文字控~欢迎来这看看,这里有各类QQ空间说说 大致分为心情,伤感,个性,搞笑,经典,爱情的说说大全,带图片的说说。-??看贴图片精品视频玩乐1回复贴,共1页图片欧美图片另类图片动漫图片黑白美图专题区发布美图失爻小丸子私聊你还年轻别凑活...

      图片说说 日期:2017-06-30

    • 爱情英文说说心情短语

      爱情英文说说心情短语一、 Yesterdayistodaysmemory,tomorrowistodaysdream 昨天是今天的回忆,明天是今天的梦。二、 Notpretendtobesilentbuthavenostrengthtocomplain 不是假装沉默,只是无力诉说 三、 Life,

      爱情说说 日期:2017-03-08

    • 浮躁的有内涵心情说说

      浮躁的有内涵心情说说表达一个人浮躁的说说一、放下自己的浮躁放下自己的懒惰放下自己的三分钟热度放空自己禁不住诱惑的大脑放开自己容易被任何事物吸引的眼睛静下心来好好做自己该做的事该好好生活了。二、所谓的迷茫,就是才华配不上梦想!能力配不上野心!这时,...

      内涵说说 日期:2017-03-18

    • 大班汉字笔顺书写教案

      基本笔画横、竖教案《横和竖的写法》的写字教学设计教学目的:1.使学生掌握横和竖这两种基本笔画的书写方法,包括起笔、收笔。2.写好带有这两种基本笔画的字“十”、“三”、“工”等,注意生字中横、竖的写法。3.培养学生细(转载自:www BdfQy Com千叶帆文摘:...

      大班教案 日期:2017-02-22

    • 幼儿园笔顺笔画教案全

      幼儿园大班写字课教案怎么写教学目标:通过引导学习使学生提高认真上好写字课、必须写好汉字的思想认识,增强写好汉字的决心和信心。教学重点:写好字的重要性。教学难点:怎样写好字,如何树立信心。教具:范字挂图、多媒体课件相关资料。教学过程:一、引导阶段:...

      幼儿园教案 日期:2017-04-18

    • 幼儿园防邪教安全教案

      防邪教教案“崇尚科学,反对邪教”教案活动目的:了解什么是邪教及邪教组织,邪教的基本特征,从而使广大学生进一步提高识别、抵御和有效防范邪教的能力;培养学生正确的世界观、人生观。活动过程:一、认识邪教1、小品主持人:同学们,你们听说过邪教吗?(听说过!...

      幼儿园教案 日期:2017-05-02

    • 初二英语下1单元教案

      八年级下第一单元英语教案修改稿Unit1What’sthematter?教学目标:1语言目标:描述健康问题的词汇,及如何根据别人的健康问题提建议。2技能目标:能听懂谈论健康问题的对话材料;能根据别人的健康问题提建议;能写出重点单词和重点句型,并能描述怎样对待健康问题。...

      初二教案 日期:2017-06-26

    • 部队形势战备教育教案

      强军目标授课828(教案)聚焦强军目标投身强军实践党的十八大以来,习近平主席站在时代发展和战略全局的高度,对国防和军队建设做出了一系列重要指示,提出了在形势下建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队的强军目标,为在新的历史起点上加快推进国防和军队...

      学案教案 日期:2017-03-03

    • 中班健康游戏教案20篇

      中班健康教案第十九周第一节中班健康:故事—病菌来了【活动目标】1、初步了解病菌会传播疾病。2、尝试根据相关线索推测故事情节。3、能比较清楚地回答有关故事的问题。【活动准备】1、亲子故事《病菌来了》(《病菌拜拜》幼儿用书或电子书第2-9页)。2、发霉的面包...

      中班教案 日期:2017-07-20

    • 大班区域活动超市教案

      大班角色游戏商店教案角色游戏:商店(一)活动目标:1.知道商店的基本玩法,通过讨论,提升幼儿对待顾客的经验与态度,能创造性地表现周围的生活。2.通过想象,并结合自己的生活经验,引导幼儿不断加强各角色区的联系,丰富游戏的情节。3.学会协商分配角色,能与...

      大班教案 日期:2017-05-21

    • 培智学校生活语文教案

      《快乐生活》生活语文教学设计培智学校语文教案《袜》培智学校一年级语文《袜》教案曲阜市特殊教育学校孔静一、教学目标(一)知识技能目标1、认读生字“袜”。A类学生(孔东月、孔秋硕)正确认读,发音清楚。B类学生(孔存科、陈晓楠)能识别、跟读,发音清楚。C类...

      语文教案 日期:2017-02-25

    • 摆勾顶腹示范作业教案

      作业二教学设计示范多彩的秋天一、基本说明1教学内容所属模块:幼儿园中班语言领域2年级:幼儿园大班3所用教材出版单位:新疆教育出版社4所属的章节:主题十第三周5学时数:25分钟6单位:青河镇双语幼儿园二、教学设计1、教学目标:1、让感受季节的变化,培养幼儿积...

      学案教案 日期:2017-05-13

    • 大班手工折纸教案

      大班手工折纸《折宝塔》大班手工折纸《折宝塔》大班手工折纸《折宝塔》设计意图:(本文来自:WwW BdfqY Com千叶帆文摘:大班手工折纸教案)《幼儿教育指导纲要》中指出“艺术活动是一种情感和创造性活动。幼儿在艺术活动过程应有愉悦感和个性化的表现。”“不要把艺...

      大班教案 日期:2017-04-19

    • 简笔画hellokitty

        Hello Kitty诞生于1974年,当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包,上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物,不外乎小熊、小狗和小猫而已,由于前

      卡通简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画angelababy

        Angelababy(杨颖),1989年2月28日出生于上海市,华语影视女演员、时尚模特。2003年,Angelababy以模特身份出道,此后,她因担任时尚模特而在香港崭露头角。

      人物简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画:康乃馨

        康乃馨,原名:香石竹,英文名:Dianthus caryophyllus 又名:狮头石竹、麝香石竹、大花石竹,拉丁文名:Dianthus caryophyllus L 石竹科、石竹属多年生草本,高40-70厘米,全株无毛,粉绿色。茎丛生,

      风景简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画.白菜

         白菜,(Brassica rapa pekinensis,异名Brassica campestris pekinensis或Brassica pekinensis)为二年生草本植物,大叶,花淡黄色,原产于中国。[1] 又称结球白菜、包心白菜、黄芽白、胶菜等,在粤语里叫菜。

      果蔬简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔画,忧伤男生

        忧愁哀伤内心忧伤。每个人都有七情六欲。忧伤只是其中一种,是被动消极的情绪,忧伤是人的一种心理感受,是一种不快乐、不高兴的表现,忧伤会让人产生烦躁和不安的情愫,也是加速衰老的催化剂和强化剂。

      人物简笔画 日期:2017-08-18

    • 简笔狐狸画法

        哺乳纲,食肉目犬科动物。属于一般所说的狐狸,又叫红狐、赤狐和草狐。它们灵活的耳朵能对声音进行准确定位、嗅觉灵敏,修长的腿能够快速奔跑,最高时速可达50km h左右,所以主要以鱼、蚌、虾、蟹、鼠类、鸟

      动物简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔牛头图片大全

        魔兽系列中,牛头人在创造它的英语环境里称做托伦(Tauren)。在中文里,人们按照他们的种族外形习惯性的称他们为牛头人。

      优秀简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔海豚

        海豚(学名:Delphinidae)具有齿鲸类典型的形态学性状:纺锤形的身体;单个新月形的呼吸孔;头骨套叠,上颌骨向后扩展与额骨重叠;颅顶偏左的不对称;圆锥形或钉状的齿等。各种间最明显的变异与喙、上下颌、牙齿等

      动物简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔汽车图片

        我国国家最新标准《汽车和挂车类型的术语和定义》(GB T 3730 1—2001)中对汽车有如下定义:由动力驱动,具有4个或4个以上车轮的非轨道承载的车辆,主要用于:载运人员和(或)货物;牵引载运人员和(或)货物的车

      优秀简笔画 日期:2017-08-17

    • 简笔水晶鞋

        水晶鞋是《格林童话》中塑造的童话人物形象灰姑娘(Cinderella)的舞鞋。《灰姑娘》讲述的是一个孝顺且心地善良的女孩子,长期受到继母和姐姐们的虐待,在厨房里做女佣,每天都是灰头土脸脏兮兮的,后来由于善

      物品简笔画 日期:2017-08-17