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    【论文范文:企业品牌】 议论文范文

    时间:2018-03-11 00:30:53 来源:千叶帆 本文已影响

      论文最好能建立在平日比较注意探索的问题的基础上,写论文主要是反映学生对问题的思考, 详细内容请看下文论文范文

      据联合国工业计划署统计,全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大,我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分,中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战,而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争,形成品牌之间的竞争;特别在加入wto之后,中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的,已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段,而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起,仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步,但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系,特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌,以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键,因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

      (一)品牌的概念

      许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为:品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

      可以看出,品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程,是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计,或上述的综合,以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分,但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号,一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”,也是品牌的一部分,它是提供法律保护的那部分,意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌,就其实质来说,它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益),生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型,其中,价值、文化、个性构成了品牌的基础,体现了品牌间的差异的实质。

      (二)品牌战略的涵义及基本模式

      所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律,从战略的高度创建、培育并利用品牌,以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。

      不同企业面临的内外环境千差万别,所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

      1、单一品牌战略

      当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范,自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现,而且都取得了较好的市场业绩。

      使用单一品牌的好处在于:企业可以节省传播费用,利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

      2、多品牌战略

      相对于单一品牌战略,当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范,旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等,这些品牌针对着不同目标市场,在经营上也是相对独立的。

      实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业不要轻易尝试。

      3、副品牌战略

      副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

      副品牌战略虽然适用面窄,但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种,但怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森-痛经乐,补血的产品取名福森-血源等。由于副品牌定位准确,这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

      不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,副品牌只能处于从属地位。

      4、担保品牌战略

      达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌,探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比,达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散:包装上“西安杨森”的位置并不突出,它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到:哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

      采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺,那么担保人的信誉也将受到损伤。

      5、品牌特许经营战略

      特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后,受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张,并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

      6、品牌联合战略

      品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1+1>2的目的,这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

      品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合,各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

      (三)品牌战略在现代企业中的作用

      现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”,品牌对企业的生存与发展越来越重要,在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业,品牌意识迅速觉醒,在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略,从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面:

      1、快速树立现代企业品牌形象

      随着经济时代的到来,成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播,如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势,通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广,同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等,使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

      2、塑造企业文化增强企业凝聚力

      品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚,可以使企业组织形成一种凝聚力,使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

      3、全面提升企业综合竞争力

      相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说,品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争,因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

      4、强化企业与消费者的联系纽带

      企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系,从而大大降低企业的市场定位风险与成本,并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

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      心情说说 日期:2017-03-13

    • 开心经典说说心情短语

      开心经典说说心情短语开心说说心情短语1、很多时候,看的太透反而不快乐,倒不如幼稚的没心没肺。2、不见面也有不见面的好,你永远是那时的模样。3、你永远都不会知道自己到底有多,直到有一天你除了坚强别无选择!4、我也不知哪句话打动过你,只是觉得每句话都没白...

      经典说说 日期:2017-04-23

    • 一家人开心的心情说说

      一家人开心的心情说说人生最幸福的事:无外乎是一家人能相聚在一起,谈天说地,相互玩笑吐槽,最后也会是满屋的笑声与欣慰~今天就让瓜泽网小编带大家一起来欣赏一下一家人在一起幸福的说说吧,希望你们能够喜欢!一家人在一起幸福的说说一、今晚既走地鸡煲好正,好...

      心情说说 日期:2017-03-19

    • 染了头发心情说说

      染了头发心情说说1、换发型跟整容一样,真的跟之前感觉完全不一样。感觉头好轻。2、趁着不老抓紧得瑟,换发型,换发型。3、情人节前夕我要换发型了,试试她的真心?如果她还喜欢我我就和她在一起。4、刚换发型的时候,开始都是不习惯的,我也不例外。5、世界可以乱,...

      心情说说 日期:2017-06-14

    • 伤感睡觉说说心情短语

      伤感睡觉说说心情短语心情短语1、生活永远是那么的枯燥而乏味,总是带着和郁闷,真的希望能象那无知幼儿的心灵那样单调,可是那永远是个梦,人活着就必须体验生活,感受人生?可是悲哀的就更伤感了2、有些话我宁愿放在心里埋起来,再痛也不说出来。3、从没有人对我真...

      伤感说说 日期:2017-04-22

    • 困累的说说心情短语

      困累的说说心情短语 形容很困想睡觉的句子好困的说说心情短语1、真真是酒困路长惟欲睡,困的人连路都走不了了,身体和脑子下达的唯一指令就是:睡觉。2、今天上了一天的学,脑袋晕的不得了,做作业时昏昏欲睡,回到房间,一躺下,便进入了梦乡。3、他疲倦了,可是这...

      心情说说 日期:2017-03-19

    • 舍不得离开爸妈说说

      舍不得离开爸妈说说2、心中的那份舍不得,让两个人互相体谅,互相原谅。舍不得是对方,怕对方被自己伤害,这种来自最亲最近的人的伤害最痛;其实舍不得的也是自己,伤害别人的同时,又怎么能避免自己受到伤害?3、我们不得不分离,轻声地说声再见;心里存着感谢,感...

      其他说说 日期:2017-03-18

    • 一年完了的心情说说

      一年完了的心情说说2017年:多少苦恼,多少忧愁,往事已经不堪回首;多少惊喜,多少快乐,已经付诸流水东流;多少失意,多少守候,转眼已到一年尽头;2017年:愿乐多愁少天天喜,事顺欣慰不停休!下面是千叶帆文摘小编整理的一年快过去了说说的内容,希望能够帮到您。一...

      心情说说 日期:2017-06-04

    • 旅游说说心情经典短语

      旅游说说心情经典短语关于旅行的好句子说说心情1、旅行,只需要一颗安静的心和不停的脚步,不停地遇见,不停地思考,不停地流逝自己的思想,不停地更新自己的记忆。我是在旅行,孤独是自我,却思考着我的灵魂。2、健康的才是美丽的,合适的才是最好的,常新的才是迷...

      心情说说 日期:2017-03-01

    • 一个人过节的心情说说

      9 你要的不是我,心碎的失去轮廓。曾经给你的感动,只是情绪的波动。10 你说不爱我的时候,我真的一点也不难过,只是那一刻短路的一片空白。11 两个人的回忆那么多,可是看客却只剩下我一个。12 快乐不过是给伤口找一个笑着流泪的借口;幸福只是想让快乐有一个存...

      心情说说 日期:2017-03-01

    • 小班饮食安全教案十篇

      小班食品安全教案小班健康活动:饮食安全一、活动目标:1、了解吃各种食物(果冻、鱼、热汤、水果等)时要注意的安全事项,学会正确进食方法。、2、知道吃饭时不包饭和裹饭,细嚼慢咽才有利于健康,不要一边吃一边说话。二、活动准备:食物图片三、活动过程:(一)、教...

      小班教案 日期:2017-04-16

    • 幼儿园笔顺笔画教案全

      幼儿园大班写字课教案怎么写教学目标:通过引导学习使学生提高认真上好写字课、必须写好汉字的思想认识,增强写好汉字的决心和信心。教学重点:写好字的重要性。教学难点:怎样写好字,如何树立信心。教具:范字挂图、多媒体课件相关资料。教学过程:一、引导阶段:...

      幼儿园教案 日期:2017-04-18

    • 武警部队直拳示范教案

      擒敌术教案擒敌拳教案作业提要课目:擒敌拳训练目的:通过训练,使同志们学会擒敌拳的动作要领及其组织训练的方法,提高攻击和防护技能,为圆满完成执勤任务奠定基础。内容:1、姿势与步法2、擒敌拳方法:理论提示、讲解示范、集体练习、个人体会、技术指导时间:30...

      学案教案 日期:2017-02-27

    • 部队形势战备教育教案

      强军目标授课828(教案)聚焦强军目标投身强军实践党的十八大以来,习近平主席站在时代发展和战略全局的高度,对国防和军队建设做出了一系列重要指示,提出了在形势下建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队的强军目标,为在新的历史起点上加快推进国防和军队...

      学案教案 日期:2017-03-03

    • 中班手工折纸教案20篇

      手工教案大白兔折纸2012~2013学年上学期大班手工教案陆良县龙海乡核桃村希望幼儿园李玉芬课题:小白兔(折纸)学科:手工制作年级:大班教学目标:1、通过教师引导和示范及幼儿动手实践,使幼儿能按要求折出小白兔的形状;2、通过实践,培养幼儿动手操作能力及观察能...

      中班教案 日期:2017-03-07

    • 部队地图使用教案

      《第2课最可爱的人》教案第2课最可爱的人(教案)一、教材分析《最可爱的人》是人教版八年级下册第一单元的内容,主要介绍抗美援朝战争的基本史实。新中国成立后的这场战争关系到国家安危,美国不甘心在中国的失败,妄图将新生的人民政权扼杀在摇篮中。面对美帝国主义...

      学案教案 日期:2017-03-08

    • 大班体能教案及反思

      大班体育教学反思大班体育教学反思大班体育教学反思一:大班体育游戏《快乐做运动》活动设计教学反思一、设计意图:到了大班幼儿喜欢玩有竞争的游戏,且与同伴合作意识增强故本次《快乐做运动》活动的设计基于大班孩子这一特点,通过创设情景“蚂蚁搬运粮食准备过冬...

      大班教案 日期:2017-04-24

    • 美丽的大嘴鸟美术教案

      一年级美术下册第二单元第5课《快乐的小鸟》(答文奇)2014-2015学年度第二学期深圳市龙华新区万安学校教案表二课堂美术教案美术教案——太阳宝宝穿新衣活动目标1、喜欢画画,体验活动的快乐。2、初步学习用油画棒、纸团、棉签来画太阳,使手腕动作灵活。3、知道太...

      学案教案 日期:2017-06-01

    • 部队30米2蛇形跑教案

      水平二30米加速跑_体育教案水平二《30米加速跑》课时设计一、指导思想:根据《体育(1-6年级)课程标准》理念,以“健康第一”为指导思想,以学生发展为中心,体现学生的主体地位,激发学生的学习兴趣,在教学中运用情景教学法、设疑提问等多种教学方法,启发学生思...

      学案教案 日期:2017-07-26

    • 农民夜校讲课教案

      民工夜校培训教案农民夜校教学工作计划农民夜校教学工作计划一农民夜校是提高农民综合素质,培养有文化、懂技术,明理守法农民的有效平台,它能使广大农民群众学习到先进的科学文化知识,掌握党在农村的各项方针政策,并运用到实际生产生活当中。如何开展好农民夜校培...

      学案教案 日期:2017-06-24

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      动物简笔画 日期:2018-03-09

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      动物简笔画 日期:2018-03-09

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      动物简笔画 日期:2018-03-09

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      植物简笔画 日期:2018-03-09

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      果蔬简笔画 日期:2018-03-09

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      植物简笔画 日期:2018-03-09

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      儿童画欣赏 日期:2018-03-09

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      一笔画作品 日期:2018-03-09

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      一笔画作品 日期:2018-03-09

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      优秀简笔画 日期:2018-03-09