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一份完整实战型营销策划方案思维方法 从策划到执行手把手教你做优秀活动运营策划方案

2018-06-29 投稿作者:时光不染,回忆不淡 点击:33
  明确做营销策划方案的工作原则

  在你真真正正准备去做一份营销策划方案之前,你需要了解一些行为准则,这样你才不会在做营销策划方案时候跑偏,去往一个错误的方向越跑越远。到底什么是一个策划工作?其实就是逻辑思维能力加创造力的组合体,组合在一起就是一个策划工作。

  策划工作=逻辑思维+创造力

  而现在我们很多人在做营销策划方案的时候,都是把方案的全部想像成是流量挖掘方式,仅此而已,却没有关注目标与分解目标这些结构,纯粹是盯在这个方案的曝光度,而不是去围绕整个方案的一个有效流量的目标去做事情。这是一个误区。

  实际上逻辑思维能力就是意味着:第一确定目标 ,第二确定逻辑。就是【做什么】与【怎么做】的问题,那创造力就是一个【怎么做得好】的问题。

  90%的策划人员都在做无用功

  好,现在你已经了解了目标、逻辑与创造力之间的关系。但这里有90%的策划人员都没有这种思维能力,90%的策划人员都在做无用功。

  1、关于做什么

  你去问一个做营销策划方案的人员,请问你这个方案的推广目标是什么?他回答你:要曝光,要越多越好的曝光。好的,曝光,可曝光是一个正确目标吗?当然不是!一个正确的目标要有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。如果你没有确定好一个目标,那你做的策划就相当于是一坨屎,你会为了你的曝光的目标去刷数据,可刷数据有用吗?这对公司的业务一点作用都不起。。

  2、关于怎么做

  首先明确一点:你要做的方案是一个有效流量的方案,要针对我们当前所处公司具体产品与具体业务去做方案。90%的策划人员是怎么做方案的呢?

  误区一:直接套方案 我用上一个我做过的营销策划方案来套我今天要做的方案,我直接把上个方案的名字改成现在这个方案的名字,我用30分钟就可以搞定一个方案呢,多简单的事,我只需要替换一些行业的截图,修改一些项目名称就完事了。

  误区二:找行业大数据 不管你是去找一些艾瑞数据截图或是DICC 的数据截图,去直接套行业数据。可这些数据根本就不是你面对的这家公司产品所需要的数据,对业务有帮助的数据。 这些大数据对你公司的产品与业务什么都不意味着。

  误区三:上来就写 这是大部分营销策划方案新手的毛病,马上就开启PPT模式,开始制作第一页、第二页、第三页,还时不时因为字体不对称、不美观,花半天的时间去调字体大小、调格式。这就是因为一开始他没有把写方案逻辑思维结构的”骨架“想清楚,就已经去着手去填“血肉”的东西呢,最后导致这个方案越写越偏。

  3、关于怎么做得好

  误区一:找段子手 段子手看似现在很红火,其实最红火的时间应该是在2015年,2016年段子手这个行业的生意已经没那么好了,但是现在还有很多人去找段子手,认为段子手的影响力很大,去写一个漫画或者是一个有意思的东西,然后投放到市场,让一些微博大V去转发,认为这个就是营销的成功。但是所转发的数据和你的业务转化有关系吗?带来了真正的转化了吗?

  误区一:追热点 很多人都去胜赞杜蕾丝的微博,觉得它是一个典范,那它确实是有很多的关注度,在我的理解里,它只是一个大众类产品的一个微博大号而已,它的转发数,和阅读数有没有给它公司带来实际的转化呢?这个我也不知道,但是大公司可以追求品牌效应,而中小公司在发展期,最好就是做一些能给自己带来真正有效转化的内容,而不是去追热点。

  误区一:刷数据 上面这张截图比较小,大家可能看不清,可以告诉你,这是微博转发器,只要你在里面输入目标微博网址就会有很多小号帮你自动转发内容,去帮你增加你的微博的阅读数与转发数。这就完全跟创新都没有关系了,也不用憋创意呢,直接就去用这种转发器去刷数据,给你老板一看,这是一个高质量的微博内容,转发数好高呀,我真牛逼。。

  做策划应该具备正确的策划思维

  那我们应该怎么做呢???有效地去写一个营销策划方案应该是这样的思维:

  1、关于做什么

  我们做方案的时候要有一个清晰的目标,清晰的目标会有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。

  我们看看,左侧是2个清晰的方案目标,(粉丝通的购买转化率应达到15%,这个目标前要加个时间点,我们就说8月份吧)有时间点,有具体的结果。而右侧则是2个含糊不清的目标,比如让xx产品得到全面的宣传,什么叫全面的?请问什么叫全面的?如果是这样的一个含糊的目标,我又怎么去分解这样的一个目标呢?分解我的工作步骤呢?根本就无法分解,所以就导致你做的每一件事情都没有目的性。

  一张纸、一支笔,把方案结构写出来,在你真正地去想方案创意与结构之前,先拿出一张纸、一支笔,把方案结构写出来。一张纸就够,你可以先写写你这个方案包含了哪几个部分,把骨架立起来,再去填充细节的内容就会很快很快。

  2、关于怎么做得好

  用户调查 你要知道你的这个营销策划方案的目标人群是哪一些人,你找到他们中的一部分人群,线上线下都可以,去跟他们做1对1的用户调查,询问他们对这个你已经构思好的这个活动的看法,他们会参加这样的一个活动吗?他们最想从这个活动中得到什么?等等。这样做的目的是得到一些对你这个策划活动有用的参考信息与依据,根据目标人群的喜好来调整活动的目的与活动内容。

  内容测试 举个例子,你公司要做一个事件营销的活动,在情人节,公司需要产品的销售量在这一天达到20万,你针对性地做了两种活动内容:A与B ,然后你就要把这个活动投放到市场,通过微信这一个传播渠道。后面你需要知道活动效果,到底是A活动给我带来的销售量高,还是B 活动给我产品带来的销售量高?这就是内容测试。

  数据反馈 还是拿上面的那个例子来说,当你做了活动效果的内容测试,研究销售数据发现,我去,在情人节,A 活动只带来了8万的销量,而B活动直接来了12万的销量。你就知道了,下次做活动时要多做B活动这种类型,这就是数据带给你的反馈,后面就是可以根据数据反馈去做一些活动的调整与优化。

  我说了这么多,也分析了我们究竟到底需要做什么,相信现在你应该明白了,我们所有的工作目的与准则,不管是做营销策划方案,还是做活动执行,都应该要明白:你要的是有效流量和有效结果!

  营销策划思维模式-实现转化目标的活动营销策划方案步骤

  上面讲了做营销策划方案的工作原则,还有一些零散的思维模式。现在我把这些思维模式的重点再盘点一遍,做一份营销策划方案之前,思考下面几点,你就会明白到底如何写一份优秀的活动策划与执行方案。

  再强调一遍:你所做的营销策划方案或是活动方案的最终目的只有一个,就是为你的公司的业务或产品带来有效流量和有效转化!这是你升职加薪的根本,而不是做一个花拳绣腿、看起来着几十页的文稿或是PPT而已,好吗?

  第一点:确定一个非常清晰的方案目标

  行动的基础是有目标,目标要足够清晰,才能进行分解目标去工作,没有清晰目的的方案,只能走向混乱和无效。我举个例子,如下图

  这是两个不同的方案:方案A 与方案B ,方案A 的目标是1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个这是一个明确的目标,有时间线,有可测量的数字结果。方案B的目标是增加网站流量,这是一个不合格的目标。

  为什么呢?当我们去分解这个目标的时候,发现根本就不知道从何下手阿,我们可以清楚的看到:要想达到方案A 的目标,我们是可以直接分解成微博日均引流3000个UV ,Banner 人日均引流3000个UV 等等】

  好,那我想要达到微博日均引流3000个UV 我要做那些工作,列出个1.2.3.4.5.6.,那这些工作平均需要每天分配多少UV 呢?……这些都是一步步的去分解出来,直到可以分解出你明天可以做什么,达到什么目标。这是一个非常有层级结构,非常清晰的一个目标,所有的结果在最后都会指向完成达到1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个这个目标去工作去努力。这个就是一个目标分解的过程,也是一个没有问题的思维逻辑。

  而方案B ,我的目标是增加网站流量好吧那我去微博发几篇段子试试,再去微信发些文章试试。。微信发文章,我没有KPI ,没有一个具体的数字结果,反正我发一篇也是发,发十篇也是发,那我为什么不发一篇呢,我干嘛还给自己加活呢,我发一篇就好了。那发出来的文章也没有KPI 的要求,我直接上网找一篇就好了,也不用认真的写。。。所以说我们根本没有办法对这个目标进行分解,就算分解出来也是一坨狗屎。

  确定一个明确的一个目标是非常重要的,不论是做营销工作还是做策划。连你的人生都是需要一个明确的目标。

  第二点:先用一张纸把方案结构列出来

  不要在一开始就深入到细节,一张纸你不用在乎排版与字体,你只需要理清自己的思路,你都要做哪些事情,分成几个部分,工作的顺序是什么。

  当你用一张纸把方案整体的一个骨架都列出来时,你再返回去填一些血肉的东西,去填细节。你不用发生大的改动,因为你的骨架都列清楚了。这时你的撰写速度将会非常的快。而不是说,你一开始就陷入了一个细节黑洞,打开PPT 做文案,在你做PPT做到第5页时,咦,发现这页的字体好像比较好看哦,哎呀,我要挨个回去调字体,把字体调成一致。光调字体和排你就已经花去了几个小时的时间。。

  第三点:用和产品相关的数据和用户反馈来指导方案

  在方案制作的一开始,你就要思考:为什么要制定这个方案,方案的目标是什么?方案提及的营销内容是给谁看的,当然是给目标用户,但是你真的跟你的目标用户聊过了么?才确定了这个目标方案的用户是谁吗?

  还是说,你只是截图去找一份所谓的行业数据,用它来做反馈?那我们做营销工作当然会用到直接用到跟这个方案相关的一些用户反馈和数据去做判断。这个是一个非常要劲的工作,但是很多公司都非常不在意这个工作。也就是说,他们没有经过调查,就顺便的制定了一个方案的目标与人群,就去做这个事情,结果就是没有一个好的结果。

  然后就在费解:为什么会是怎么的结果呢?原因是你根本就没有在做要劲的工作,这个工作就是做用户调查与数据反馈。

  很多人在做方案的时候,都会去找一些这样看起来高大尚的柱状图,这些图看起来好像跟你的业务很有关系,可以为你的方案提供一些依据。可是你问下自己:这个数据和你具体业务的关系是什么呢?相信你也说不出一个1.2.3.4来,因为这些大数据对你本身的业务是没用的。

  第四点:有效优先,创意其次

  前面我们有提过了:创意只是一个好点子而已,它只是整个营销策划方案中的一个很小的部分,好的宣传方式是建立在测试和反馈的基础上的,我们首先要的是有效流量和有效转化,不要把精力全部耗费在创意上。同样的三天时间,你可以做出有效流量的几种尝试,然后就去做数据测试了,你也可以花三天时间去想一个大创意,但是这个大创意,不一定可以给你带来好的效果。我指的好的效果就是一个好的转化,一个有效流量。

  这两个方案,哪个更好。大家一看就能选出。再强调一次,创意只是营销或者方案的一部分,你需要制作很多很多的创意,然后通过数据测试,去找到比较好的那一个。或者说,你一开始,可以不必要把创意做得那么好,你只是有一个想法,然后快速的去测试,如果这个想法足够好,这时你把去把这个想法做得精品起来,让它成为一个好的创意。

  第五点:及时反馈,随时调整

  做营销策划的目标是加速有效流量的获取和有效转化,如果预设的工作内容不能达标,那么修正航向,及时行动。

  很多策划人员经常有个疑惑:如果我们做营销营销策划方案已经规范了一个行为准则,难道方案必须就要按照策划所写的一直执行下去吗?如果我发现效果不是很好,那我是不是把它停下来?还是看着它就这样进行执行下去,就完事呢?反正这公司又不是我的,还是说我可以通相关的测试和反馈的结果,及时去调整呢.这里只说一个道理:

  像图所展示的一样,一个车要过一个路口被卡住了,如果目标是到终点,并不是看你走哪条路,此路不通换条路就得了。我们的关注点是及时反馈,不管是营销工作还是策划工作,都是一个动态的工作,要及时反馈并随时调整,这是一件没有尽头的事情。

  这5个正确的思维模式,(如果你真的看明白的话)不论你是要做活动策划,还是营销方案,还是执行方案,你都可以直接运用到工作上去写出一份掷地有声的优秀策划方案,最终实现活动策划的转化目标,让你升职加薪有望!

  趣营销点评总结

  有了正确写方案的思维模式,当你现在做方案第一个想的问题就是我这个方案的目标是什么,要怎么分解目标去完成方案。现在不论是要做活动策划,还是营销方案,还是执行方案,你都可以直接运用到工作上写出一份掷地有声的优秀营销策划方案,最终实现活动策划的转化目标。

  做了运营这几年,陆陆续续总会接触到各种不同类型的活动,自己也有操盘过大大小小的活动。

  对于自身而言,活动策划是运营从事者的标配,是考量运营功底一个重要的因素。

  做一场活动,对你的策划能力、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、应变能力等都是有很大锻炼。

  对于公司而言,活动是快速拉新、活跃用户的一个很重要的手段。一场活动如果做得爆,带来的影响效果不可估量。

  下面分享一场活动从策划到执行的方法和步骤,纯属个人看法,不喜勿喷。

  一、活动规划

  作为优秀的运营,一定要懂得结构化思维和有规划性的干活。做活动是一个与 “ 节日 ” 关联性很强的事情,所以一定要提前规划,做好准备。

  我的建议是每一个季度提前做好活动日历表,针对每个重要的节日节点,都列出来。先进行大体的规划。这样做有3个很重要的原因:

  1、能提前较多的时间进行准备,有条不紊对后续工作进行一系列操作。

  2、相关部门能大概知悉你的运营节奏,他们安排工作时也会考虑到。

  3、给上司汇报。(知道你是个有规划、有想法的好青年。)

  以下是笔者的一个大概的活动日历表,可以参考下:

策划活动日历表

二、活动策划期

  有了整个季度的规划后,我们就可以按照时间的安排,提前开始策划某一个具体的活动了。分以下几个步骤:

  1、活动目标的确定

  对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:

  即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。

  当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。

  如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。

  需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)

  大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。

  2、活动创意沟通

  “一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。

  这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”

  活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。

  一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。

  一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。

  但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:

活动策划创意技巧

3、确定方案,制定SOP

  活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。

  一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:

  1、活动目的和目标。

  2、活动时间和主题。

  3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)

  4、活动的推广计划。

  5、客服需知。

  6、活动成本和产出。

  可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。(告诉别人要做什么,告诉领导能带来什么)

  当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。

  方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。

  活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。

  以下为一个sop表的模板举例:

sop表案例参考

  这里额外提一句,方案确认后需重点和推广部门沟通。因为有些推广资源是外部的,且需要提前协调。

  三、活动上线前准备

  活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。

  1、活动功能测试

  对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:

  由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。

  运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。

  请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。

  以下功能验证list的举例:

功能验证list

2、小范围上线测试

  小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。

  四、活动上线期间

  切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。

  真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。

  所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!

  现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:

  页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。

  定位出薄弱部分,及时调整活动。如:

  pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?

  活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?

  订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?

  (如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)

  这里顺便说一下推广方面的问题:

  一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。

  可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。

  但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。

  通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。

  五、活动复盘总结

  古人云:温故而知新。

  一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。

  一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。

  它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。

  相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。

  以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。

  当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。

活动策划复盘分析

  做活动运营,请记住 “ 节奏感 ” 这个词,要有条不紊、有节奏来做这件事情。

  前期的规划、项目sop表的建立、功能list的建立等等,这些都是为了让所有事情能在掌控中,顺着自己的节奏在进行,也避免了关键事情的遗漏。

  有时候,某场活动的效果甚微,这是很正常的事情,请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结,慢慢去尝试、去调整,总会有爆的那一天。

  一场活动,是牵扯到各个部门的事,是整个Team的事,不是你个人的事。

  所以,平时要学会处理好和各个部门的同事关系。

  以上,可能有很多不足地方,仅作为参考!

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